Wykorzystywanie przyrody w reklamie

Każdy z nas z pewnością zwrócił uwagę na powszechnie występujące w reklamach nawiązania do przyrody:  żubry, świstaki, bociany, piękne krajobrazy,  etykiety  i certyfikaty środowiskowe BIO itp. Dr Robert Nowacki w publikacji pt.: Ekologiczne motywy w reklamie a idea zrównoważonej konsumpcji” (publ.: „Konsumpcja i rozwój 2014: 4(9): 24-39), przeprowadził analizę badań statystycznych i wysnuł konkluzję, że „wraz z rozwojem cywilizacyjnym i wzrostem świadomości ekologicznej i konsumenckiej społeczeństwo polskie staje się coraz bardziej wrażliwe na propagowanie idei zrównoważonej konsumpcji. Znajduje to wyraz w zauważaniu motywów ekologicznych obecnych w przekazach reklamowych, a także w opiniach o ich zbyt rzadkim stosowaniu. Wątki i symbole, odwołujące się do środowiska naturalnego, należą do lubianych i wywołujących pozytywne emocje. Tego typu przekazy odbierane są korzystniej, dłużej też pozostają w świadomości odbiorców.”

W związku z tym, warto się zastanowić w jaki sposób używanie motywów środowiskowych w reklamie zostało uregulowane w przepisach prawa.  Zgonie z art. 80 ustawy z dnia 27 kwietnia 2001 r. reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze.

Sposób interpretowania wskazanego przepisu został przedstawiony przez Sąd Apelacyjny w Warszawie w dwóch wyrokach. W 2009 r. w wyroku o sygnaturze VI ACa 621/09 Sąd stwierdził, że „nie jest zakazane wykorzystywanie obrazu dzikiej przyrody w reklamie produktów spożywczych (piwa). Zakaz wykorzystywania obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów lub usług negatywnie wpływających na środowisko dotyczy jedynie reklamy propagującej taki model konsumpcji, który  obok ujemnego wpływu na środowisko naturalne, niszczy je, degraduje, prowadzi do zaburzenia równowagi”. Ten pogląd został powtórzony przez Sąd 12 stycznia 2010 r. w wyroku o sygnaturze VI ACa 666/09. Sąd stwierdził, że po pierwsze w powszechnym odbiorze elementem obrazu dzikiej przyrody nie musi być wizerunek odwojowujący się do konkretnego, rzeczywistego obrazu dzikiej przyrody, może to być już sam piktogram obrazujący np. kształt zwierzęcia. Po drugie, sam fakt wykorzystania elementu dzikiej przyrody, choćby tylko poprzez piktogram, nie stanowi jeszcze o naruszeniu rzeczonego art. 80 ustawy Prawo ochrony środowiska. Dopiero w sytuacji, gdy reklama propaguje taki model konsumpcji, który nie tylko wpływa na środowisko naturalne, ale niszczy je, degraduje, prowadzi do zaburzenia równowagi, dochodzi do naruszenia art. 80 Prawa ochrony środowiska.

W przypadku naruszenia zakazu wykorzystywania dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze organizacje społeczne mogą występować do właściwych organów administracji o zastosowanie środków zmierzających do zaprzestania reklamy lub innego rodzaju promocji towaru lub usługi. Do organów administracji, które przyjmują takie zgłoszenia należy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (w zakresie reklam emitowanych w TV i w radio), Inspekcja Handlowa, czy też Inspekcja Ochrony Środowiska. Warto zauważyć, że interwencję w zakresie naruszania zakazu wykorzystywania dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze mogą podjąć wszystkie organizacje społeczne, a nie tylko te, których cele statutowe są związane z ochroną środowiska, z ekologią.

Ponadto, organizacje ekologiczne są legitymowane do występowania do sądu z roszczeniem o zaprzestanie naruszającej reklamy. W tym przypadku jednak, uprawnienie wszczęcia postępowania sądowego zostało przyznane tylko organizacjom ekologicznym, czyli takim, które zgodnie z przyjętymi celami statutowymi zajmują się promocją i ochroną środowiska, zajmują się szeroko rozumianą ekologią. Cytowane wyżej wyroki Sądu Apelacyjnego w Warszawie zostały wydane w sprawach wszczętych właśnie z inicjatywy organizacji społecznych.

Katarzyna Ludwichowska – radca prawny